¿Qué es el CRO y cómo aplicarlo en el marketing de una empresa?

Si estás aquí es porque, probablemente, ya te hayas dado cuenta de que tus ratios de conversión se han estancado o, peor, están bajando y no sabes qué hacer para mejorarlos. Así, de primeras, se nos ocurren diferentes alternativas como solución. Sin embargo, ninguna de ellas sería válida si no dominas qué es CRO en marketing.

Y es que cuando existen problemas de conversión y falta de análisis, no podemos recurrir a conjeturas o cambios rápidos sin justificación alguna. Los resultados que tendríamos serían totalmente aleatorios. Y estaríamos dejando en manos de la suerte tanto el tiempo como el dinero de nuestra empresa.

Esto es justo lo que diferencia a una empresa que entiende qué es CRO en una empresa de otra que solo prueba cosas. Cuando una empresa realmente aplica el CRO en su marketing digital, no depende de intuiciones ni de gustos personales, sino de datos, experimentación y resultados medibles.

En cualquier caso, dominar lo que es CRO en marketing digital e implementarlo en una empresa de forma óptima es la mejor opción. Por ello, en este artículo veremos qué es el CRO y cuáles son sus beneficios en una empresa,

Qué es CRO en Marketing Digital y por qué es importante en una empresa

Cuando hablamos de qué es CRO (Conversion Rate Optimization) y, más concretamente, el CRO en marketing digital, estamos hablando de la tasa de optimización de conversiones.

En otras palabras, si en tu empresa o negocio os preguntáis qué es el CRO o qué es en marketing y cómo se aplica, debes saber que:

El CRO es una metodología de marketing que busca optimizar la conversión de tráfico web en potenciales clientes. Y, todo ello, sin necesidad de aumentar el número de visitantes.

En otras palabras, la conversión se puede traducir en una compra directa, la descarga de una demo, el registro de un formulario, o cualquier otra toma de contacto. Por eso, cuando abordamos qué es CRO en marketing o qué es el CRO en marketing digital, realmente se estamos hablando de cómo convertir mejor con el tráfico web que ya tienes.

¿Qué puede aportar un CRO en el marketing de tu empresa o negocio?

Si bien el CRO es una metodología de marketing, un CRO es el profesional que ejecuta un sistema para aumentar los ingresos de una empresa con el tráfico existente a la fecha.

Por otro lado, cando hablamos de implementar una estrategia de CRO en marketing digital, y no de hacer cambios aleatorios en el sitio web, lo hacemos por la sencilla razón de que nos falta información.

En este sentido, los datos son la base de cualquier proceso de optimización que llevemos a cabo en una empresa o negocio (y no solo en marketing). Así, trabajar el CRO en marketing digital nos va a permitir tomar decisiones que deriven en beneficios como estos:

• Mejor experiencia de usuario. Una buena estrategia CRO marketing facilita al usuario el camino hacia la conversión. De este modo, encontrará una web más amigable, práctica y clara. Como consecuencia, las probabilidades de que complete una acción de conversión aumentan.

• Mayor rentabilidad. La clave de captar tráfico es conseguir que, cuando llegue a tu web, realice una acción de conversión. Cuando eso sucede, la visita es rentable. Si conseguimos que el mayor porcentaje posible de visitas acaben en conversión, aumentaremos la rentabilidad del negocio, reduciendo también la inversión en publicidad.

• Conocer más a tu cliente ideal. Una de las fases del CRO marketing consiste en analizar el comportamiento de los usuarios que llegan a la web. Esto es realmente útil para conocer mejor a tu cliente ideal. Te ayuda a saber en qué tiene más interés, en qué elementos hace clic, en cuáles no, qué llama su atención…

• Optimizar el tráfico. Otra ventaja a mencionar es que cuantas más conversiones se realicen en un sitio web, mayor será la confianza que genere. Esto es fundamental para conseguir  una web más popular y capaz de atraer al público objetivo de tu marca.

• Elevar la rentabilidad de cada visita. Como decíamos antes, si el usuario se encuentra con una web clara, usable y amigable, tendrá mayor probabilidad de completar una acción de conversión. El CRO marketing contribuye a que cada visita reconozca el camino que debe realizar para lograr su objetivo.

• Reducir la inversión en anuncios. La aceptación de tráfico puede llevarse a cabo a través de medios orgánicos o de pago. En cualquier caso se requiere una inversión, aunque cuando hablamos de publicidad, suele ser algo mayor. Por ello, si conseguimos que un mayor porcentaje del tráfico que llega convierta, podremos reducir la inversión. No necesitaremos más volumen de tráfico para lograr resultados.

• Aumentar el ROI. Como consecuencia de lo anterior, el retorno de la inversión que se lleve a cabo para captar tráfico será mucho mayor cuando se implementen estrategias de CRO marketing.

Como imaginarás, se trata de un proceso en el que cada detalle cuenta, con lo que requiere experiencia y habilidades específicas.

Entendido qué es el CRO en marketing, ¿cuándo aplicarlo en tu empresa?

Entender qué es el CRO y sus beneficios en una empresa también implica saber cuándo tiene sentido aplicarlo. No todas las empresas necesitan CRO desde el día uno, pero todas lo necesitarán en algún momento si quieren escalar sin depender eternamente de la publicidad.

Piensa que siempre hay un posible escenario ideal. y en el caso de la aplicación del CRO en marketing digital también. Los proyectos que realmente van a obtener resultados de este tipo de acciones, son los que cumplen estos criterios:

• Volumen de tráfico considerable. Por ejemplo, superior a 5.000 visitas al mes. A partir de esta cifra, podemos extraer conclusiones de los datos y realizar test para contrastar las hipótesis.

• Bajas tasas de conversión. Te recomendamos invertir en CRO marketing si estás preocupado por las bajas tasas de conversión que tienes actualmente. Está claro que algo está sucediendo en tu web y debemos saber qué es para corregirlo.

• Poca capacidad de continuar invirtiendo en publicidad. En caso de que tu presupuesto en publicidad haya disminuido, optimizar tu sitio web y enfocarlo a la conversión es la mejor medida de choque para seguir obteniendo resultados.

Si tu proyecto es más pequeño desde el punto de vista del volumen de visitas, igualmente se puede implementar una estrategia de CRO marketing, pero va a ser más complejo obtener datos y contrastar resultados para tomar decisiones de optimización. Habrá que asumir un mayor nivel de riesgo.

Herramientas para hacer CRO en Marketing Digital

Como verás en el siguiente párrafo, la metodología del CRO marketing se divide en diferentes fases. Y esto implica que vamos a necesitar herramientas diferentes para cada una de ellas.

Más allá de Google Analytics, herramienta de Google con la que podemos extraer infinidad de información de nuestro site (con datos más que fiables), existen otras herramientas especializadas para hacer CRO que también pueden mostrarnos datos muy interesantes (como páginas más visitadas, conversiones, dispositivo utilizado o fuente de tráfico):

• Hotjar: Esta otra es una herramienta diseñada para hacer CRO en marketing digital. Facilita innumerables datos sobre el comportamiento de las visitas en una página web. Para muchos es el complemento perfecto a Google Analytics. De hecho, funcionalidades como los mapas de calor, la grabación de las sesiones de usuarios, el  análisis de los formularios y del embudo de venta, hacen que podamos tomar mejores decisiones.
• AB Tasty: Es la herramienta por excelencia del CRO marketing. Aunque la he incluido en el apartado de herramientas de testing, tiene funcionalidades que sirven para cualquier etapa de la metodología. Por ejemplo, mapas de calor, grabación del recorrido del usuario, experimentos, tests A/B o personalización de la experiencia en la web según el tipo de usuario.
• Salecycle: Se basa en el marketing comportamental. Su gran funcionalidad es que permite identificar a personas que, por ejemplo, han abandonado el carrito de compra casi al final del proceso, para contactarlas y optimizar así la tasa de conversión del sitio web.
• Connectif: Esta es otra herramienta también enfocada al ecommerce y a la personalización de la experiencia. Se basa en la huella digital del usuario y destaca por facilitar la interacción con él según el comportamiento que vaya teniendo.

Metodología del CRO en Marketing Digital y fases de implementación

Esta metodología es, precisamente, lo que define qué es CRO en marketing frente a simples cambios de diseño. En otras palabras, el CRO no es probar botones o cambiar colores, sino un sistema estructurado de análisis, hipótesis, test y toma de decisiones que nos permite identificar qué es lo que hace que un usuario se convierta en cliente o potencial cliente.

Ahora sí, vamos a describir cada una de las fases que forman parte de la metodología CRO en marketing. Se trata de una sucesión de etapas que conducen hacia conclusiones certeras sobre la optimización del ratio de conversión de un sitio web.

1) Investigación y análisis de datos

Recopilar datos es el primer paso de cualquier estrategia de CRO marketing. Gracias a ellos podremos llevar a cabo un estudio pormenorizado de lo que está ocurriendo. Dicha investigación se divide en tres partes:

• Análisis del negocio. Antes de pasar a profundizar en el estudio de datos, es preciso conocer todo sobre el modelo de negocio y la empresa. Cuanta más información tengamos en ese sentido, más conclusiones sobre optimización podremos generar. Lo ideal es conocer cómo funciona el negocio y, sobre todo, cómo lo hace en el entorno digital y cuáles son sus objetivos.

• Análisis cuantitativo. Para este tipo de análisis, podemos usar herramientas del listado anterior. Concretamente Hotjar o Google Analytics. En este punto nos detendremos a entender si la inversión que actualmente se está realizando en captar tráfico tiene sentido o no. Se analizarán los embudos de conversión y los eventos ocurridos en la web.

• Análisis cualitativo. Aquí también podemos utilizar las herramientas que acabamos de nombrar. La única diferencia es que las emplearemos para estudiar por dónde se mueven las visitas o en qué elementos hacen clic. Así sabremos cómo se comportan nuestros potenciales clientes.

2) Propuesta de hipótesis

Con toda la información que hemos obtenido en la etapa anterior, podremos pasar a realizar los experimentos web que consideremos. Para ello, planteamos una serie de hipótesis. Estas se proponen como una posible solución  o mejora a un problema detectado. A la hora de desarrollar estas hipótesis, es necesario tener en cuenta:

• El patrón de comportamiento de los usuarios que nos permiten conocer cómo navegan.
• La tendencia en los datos obtenidos pues esto condiciona, por ejemplo, el diseño web.
• Las objeciones de los clientes que nos desvela las razones por las que no hay conversión.
• Las diferencias en el comportamiento entre usuario nuevo y un usuario recurrente.

Con todo ello, es posible formular una o varias hipótesis para continuar y pasar a la siguiente fase del proceso CRO marketing: los test o pruebas. Pero antes, te recomendamos ordenar las hipótesis por orden de prioridad. Para ello puedes usar una matriz impacto vs esfuerzo. Esto te ayudará a saber cuáles son las que requieren una rápida actuación y cuáles pueden esperar.

Normalmente, se priorizan las que necesitan poco esfuerzo y tienen gran impacto en los resultados, dejando para el final las que requieren un gran esfuerzo y tienen un bajo impacto en resultados.

3) Realización de pruebas

Tras ordenar las hipótesis por prioridad, deberás tomar las más prioritarias y comenzar a hacer pruebas. Existen diferentes tipos de ejercicios para testear las hipótesis:

• Tests o pruebas A/B para poner a prueba un único tipo de cambio.
• Pruebas multivariables para hacer cambios en 2 elementos o más y ver qué combinación resulta mejor.
• Pruebas de redireccionamiento para comparar versiones diferentes, por ejemplo, de 2 páginas de aterrizaje.
• Pruebas multipáginas para cambiar más de una página o elementos del embudo.

4) Análisis de resultados

Después de las hipótesis, es el momento de analizar si los resultados obtenidos son mejores, peores o si no han supuesto ningún impacto en la conversión. Así, hablamos de resultados positivos, neutros o negativos.

Si son positivos, estamos ante una hipótesis que claramente mejoran las tasas de conversión de un sitio web. Pero, si son neutros o negativos, debemos plantear por qué y revisar los análisis o replantear las hipótesis para mejorar.

5) Toma de decisiones

La interpretación de resultados es una de las etapas más importantes del proceso, pues si no se realiza de forma  correcta, afectará a la conversión que se pueda dar en la web. Cuando la hipótesis sea correcta, deberás implementar los cambios que se plantearon y hacer seguimiento de sus resultados. Cuando no lo sea, deberás desechar la propuesta y, o bien replantear la hipótesis, o bien pasar a la siguiente por orden de prioridad.

Solo se implementarán aquellas que claramente presenten mejoras contrastadas en la tasa de conversión. En este sentido, es importante  destacar que de una prueba fallida también se puede extraer mucha información.  Por ejemplo, puede servir para optimizar un proceso de venta que resultó ser confuso para el cliente.

Sea como sea, cuando implementes los cambios, deberás asegurarte de que efectivamente los KPIs han mejorado. En la mayoría de las veces son los pequeños cambios los que más afectan a la conversión de una web. Por ello, es fundamental que la estrategia de CRO marketing se lleve a cabo a manos de expertos.

Además, no se trata de un proceso replicable. Se trata de un proceso que requiere atención, capacidad de análisis, interpretación de resultados y toma de decisiones justificadas.

Si quieres que te ayudemos, ponte en contacto con nosotros. Solo estudiando tu proyecto y sitio web, podremos diseñar el plan de actuación que mejores resultados puede darte.